Was löst die Kennzeichnungspflicht aus?
Jede Gegenleistung. Ein Honorar ist der offensichtliche Fall, aber die Regel greift weiter: ein Gratisabendessen gegen ein Reel, eine geschenkte Coloration, ein Produkt, das der Creator behalten darf, ein Gratismonat im Abo. Wenn der Creator etwas erhalten hat, weil er posten würde, ist der Beitrag kommerziell.
Die Pflicht hängt nicht vom Wert ab. Ein Mittagessen für 40 Franken löst sie genauso aus wie ein Honorar von 2000 Franken.
Wohin gehört die Kennzeichnung und wie soll sie lauten?
An den Anfang, dorthin, wo man sie sieht, bevor man weiterschaut. In einer Bildunterschrift heisst das die erste Zeile. In einem Video das erste Bild oder eine Einblendung, die lange genug stehen bleibt, um gelesen zu werden.
Einfache Wörter funktionieren in der Schweiz am besten, weil das Publikum mehrsprachig ist. Auf Deutsch Werbung, Anzeige oder bezahlte Partnerschaft. Auf Französisch Publicité oder Partenariat rémunéré. Instagrams eingebaute Kennzeichnung für bezahlte Partnerschaften ist nützlich, aber behandle sie als Ergänzung zu einem geschriebenen Wort und nicht als Ersatz: Sie wird uneinheitlich angezeigt und verschwindet ganz, wenn ein Clip weitergeteilt wird.
Was ist der Unterschied zwischen der Lauterkeitskommission und dem Gesetz?
Zwei getrennte Dinge, und es hilft zu wissen, welches welches ist. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist ein Selbstregulierungsorgan der Kommunikationsbranche. Jede und jeder kann sich beschweren, sie veröffentlicht ihre Entscheide, und sie kann keine Bussen aussprechen. Ihre Wirkung ist reputationsbezogen.
Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG auf Deutsch und LCD auf Französisch, SR 241, ist geltendes Recht. Irreführende kommerzielle Kommunikation kann darauf gestützt von Konkurrenten und von Konsumentenorganisationen verfolgt werden. In der Praxis begegnet kleinen Betrieben der Reputationsweg, aber der Rechtsweg existiert.
Trägt der Betrieb ein Risiko oder nur der Creator?
Beide. Das Unternehmen, das den Beitrag in Auftrag gibt, ist Teil der kommerziellen Kommunikation, und eine Beschwerde über eine nicht deklarierte Partnerschaft nennt die Marke ebenso bereitwillig wie den Creator. Man entzieht sich dem nicht, indem man es nicht erwähnt.
Behandle es als Teil des Briefings. Eine Zeile in der Abmachung, dass der Creator den Beitrag als Werbung kennzeichnet, kostet nichts und klärt die Frage, bevor jemand postet.
Muss Inhalt, den du selbst veröffentlichst, gekennzeichnet werden?
Nein. Ein Video, das ein Creator für dich gedreht hat und das du auf deinem eigenen Kanal veröffentlichst, ist schlicht deine eigene Werbung. Niemand wird darüber getäuscht, wessen Botschaft das ist, denn sie steht auf deiner Seite.
Die Pflicht knüpft an die Situation an, in der eine persönliche Empfehlung tatsächlich bezahlt ist. Genau diesen Fall soll die Regel erfassen: jemand hält etwas für eine echte Meinung, während ein Geschäft dahintersteht.
Wo prüfst du den aktuellen Wortlaut?
Die Kommission veröffentlicht ihre Grundsätze auf Deutsch, Französisch und Italienisch auf faire-werbung.ch, und sie werden periodisch überarbeitet. Wenn eine Kampagne gross genug ist, dass die Antwort finanziell zählt, lies die geltende Fassung statt einer Blogzusammenfassung, diese eingeschlossen.
Dieser Beitrag beschreibt die allgemeine Lage und ist keine Rechtsberatung. Für Besonderes, gerade in regulierten Bereichen wie Gesundheit, Alkohol oder Finanzen, frag eine Anwältin oder einen Anwalt.