Qu'est-ce qui déclenche l'obligation ?
Toute contrepartie. Les honoraires sont le cas évident, mais la règle est plus large : un dîner offert contre un Reel, une couleur offerte au salon, un produit que le créateur garde, un mois d'abonnement gratuit. Si le créateur a reçu quelque chose parce qu'il allait publier, la publication est commerciale.
L'obligation ne dépend pas du montant. Un déjeuner à 40 francs la déclenche exactement comme des honoraires à 2000 francs.
Où placer la mention et que doit-elle dire ?
Au début, là où on la voit avant de décider de continuer à regarder. Dans une légende, cela veut dire la première ligne. Dans une vidéo, la première image ou une incrustation qui reste assez longtemps pour être lue.
Les mots simples fonctionnent le mieux en Suisse, parce que le public est plurilingue. En français, Publicité ou Partenariat rémunéré. En allemand, Werbung, Anzeige ou bezahlte Partnerschaft. L'étiquette de partenariat rémunéré d'Instagram est utile, mais traitez-la comme un complément à un mot écrit et non comme un remplacement : elle s'affiche de manière inégale et disparaît entièrement quand un clip est repartagé.
Quelle différence entre la CSL et la loi ?
Deux choses distinctes, et il vaut la peine de savoir laquelle est laquelle. La Commission Suisse pour la Loyauté est un organe d'autorégulation de la branche de la communication. Chacun peut lui adresser une plainte, elle publie ses décisions, et elle ne peut infliger aucune amende. Son pouvoir est réputationnel.
La loi fédérale contre la concurrence déloyale, LCD en français et UWG en allemand, RS 241, est du droit. Une communication commerciale trompeuse peut être poursuivie sur cette base par des concurrents et par des organisations de consommateurs. En pratique, c'est la voie réputationnelle que rencontrent les petits établissements, mais la voie judiciaire existe.
L'établissement porte-t-il un risque, ou seulement le créateur ?
Les deux. L'entreprise qui commande la publication fait partie de la communication commerciale, et une plainte pour partenariat non déclaré nomme la marque aussi volontiers que le créateur. On ne se met pas à l'abri en n'en parlant pas.
Traitez-le comme un élément du briefing. Une ligne dans l'accord indiquant que le créateur signalera la publication comme publicité ne coûte rien et règle la question avant que quiconque publie.
Faut-il déclarer le contenu que vous publiez vous-même ?
Non. Une vidéo tournée pour vous par un créateur et publiée sur votre propre compte est simplement votre publicité. Personne n'est trompé sur l'auteur du message, puisqu'il se trouve sur votre page.
L'obligation vise le cas où une recommandation personnelle est en réalité rémunérée. C'est précisément la situation que la règle existe pour attraper : un spectateur qui croit voir un avis sincère alors qu'une transaction se trouve derrière.
Où vérifier la formulation en vigueur ?
La Commission publie ses principes en allemand, en français et en italien sur faire-werbung.ch, et ils sont révisés périodiquement. Si une campagne pèse assez lourd pour que la réponse ait un effet financier, lisez la version en vigueur plutôt qu'un résumé de blog, celui-ci compris.
Cet article décrit la position générale et ne constitue pas un conseil juridique. Pour tout cas particulier, notamment dans les domaines réglementés comme la santé, l'alcool ou la finance, consultez un avocat.